Ésta última ha sido la mejor y la peor campaña de Nike. La marca americana la ha liado bien, y hoy quiero hablarte de esta lección de comunicación emocional de marca. Supongo que sabrás que el nuevo fichaje de la marca es ni más ni menos que una de las personas a las que Trump puso en su lista negra, por no ser tan patriótico como él piensa que se debe ser. Y la marca deportiva, ha lanzado un revés comunicacional que ha generado mucha controversia, colocando a Colin Kaepernick cómo imagen de su nueva campaña. Independientemente de que personalmente me parezca una apuesta brillante, y que le va como anillo al dedo a la marca. También ha ofendido a una parte muy grande de sus clientes. Hoy analizamos esta lección real de comunicación emocional de marca.
La comunicación de marca no deja de ser una serie de inputs o mensajes de diversa índole y formato que lanzamos para atraer y repeler al mismo tiempo, en busca de aquél cliente que nos ame por lo que somos y lo que aportamos. Ni más ni menos. Pero hay tres temas en concreto, que es mejor no mezclar con tu comunicación de marca a no ser que éstos aporten valor y coherencia a tu marca.
Esta es sin duda, la mejor y la peor campaña de Nike. Cómo marca ¿Qué podemos aprender de ella? #marketingemocional Clic para tuitearApelar a la emoción, es algo que conecta de manera muy rápida con las personas, ya que el vínculo corazón-corazón es muy auténtico. Aunque las emociones negativas conectan más rápido con la audiencia, yo soy partidaria siempre de reconducir esa emoción para que siempre acabe aportando algo positivo o con humor, o con un toque de inconformismo. No me gusta que la queja o el miedo, se instale como valor en ninguna de las marcas que asesoro.
¿Una marca puede hablar de todo? Rotundamente Sí. Pero debe ser consecuente.
En la era del contenido: los valores, las creencias, las historias o los contextos son vitales para conectar mejor con la audiencia. Por ejemplo, si tienes una marca personal, la persona que está al otro lado, entiende que eres una persona, que tienes unos gustos, una visión de la vida y por tanto opinión de todo y cuando quieras expresarla habrá gente que coincidirá con ella y otra que no. Y seguramente el éxito de tu marca personal pasa por mojarte, por decir lo que piensas, por ser tú y sacar a relucir tu autenticidad con la máxima intención de aportar.
Pero si tienes una marca comercial, hay temas de los que si hablas o te involucras, una gran parte de tu público no lo comprenderá. Son temas sensibles y high voltage, precisamente porque si no está contigo está contra ti. ¿Qué absurdez verdad? Si tú eres la misma. Pero nuestro cerebro no lo entiende así, no hay medias tintas. Y esto es lo que ha pasado con Nike. El valor o la emoción del esfuerzo, del deporte, y de la igualdad se ha traducido en un vulgar: demócratas versus republicanos. La imagen de marca se ha visto muy dañada, instrucciones virales de quema de zapatillas por no hablar de la bajada en bolsa. Nike sabía que pasaría esto, estoy convencida. Pero Nike se lo puede permitir.
La comunicación auténtica atrae y repele. Y eso es lo bueno #emotionalmarketing #branding #sinoemocionasnoexistes Clic para tuitear
Política, Deporte y Religión son los tres temas que una marca comercial debe evitar tocar si quiere permanecer en el corazón de las personas.
Política, Deporte y Religión son tres temas en los que tienes que elegir con qué color juegas. Y de la misma manera qué eliges también repeles. Esto no quiere decir que dejes de tener una marca auténtica por no hablar de uno de estos temas, ni tú ni yo somos tan importantes cómo para que a alguien le importe a que fe le regalas tu tiempo libre. Y aunque te pueda parecer que desde un punto de vista holístico la política lo envuelve todo, lo cierto es que los colores políticos en principio -y en final- no tienen nada que ver ni con tu marca, ni con tu talento, ni con tu negocio. En cambio sí tu concepto de ecología, justicia social, igualdad, educación o cultura.
Por ejemplo, yo llevo la comunicación de mi marca personal y de una marca comercial como es extraordinaria . Mientras que en la primera toda la responsabilidad comunicacional cae en mí, y yo elijo qué comunico y cómo, la segunda representa a muchas más personas que personalmente yo no quiero comprometer. ¿Me sigues?
Por eso te recomiendo tengas una marca comercial o personal que entiendas que a veces posicionarte en colores políticos, deportivos o religiosos puede -sin que tú lo pretendas-, ofender a gente que adora tu trabajo. Nike se puede permitir esto. Es más busca esto. Pero quizás una marca más pequeña no lo cuenta. O te ponen en un saco en el que tú tampoco te sientes parte de este.
19 comentarios
Mi padre siempre decía que ni de fútbol no de política ni de religión se debía hablar.
Vaya! Que conste que yo no estoy diciendo esto, yo pienso que se debe hablar de todo y más en un entorno en el que prima socializarse. Pero hay que ser consecuente y comprender que si cruzamos ese límite podemos tener reacciones de personas que se sientan ofendidas. Y no pasa nada. Quizás hasta es mejor así. Gracias por tu comentario.
Ai Gemma… touché! A mi el futbol no m’agrada i la religió es un garbuix mental al meu cap que he decidit no analitzar. La política ja es una altra cosa.
Només un reflexió: . que passa quan la política genera desigualtat i vulnera els drets de les persones? Pot ser que aleshores estiguem comunicant, a través d’un posicionament polític, una ideologia superior com pot ser la igualtat de drets ?
I una altra, el groc representa independencia o democràcia? O es el color de temporada FW2018-19?
????
Gràcies pel teu post! ?
Ona, No crec que ningú amb un mínim de seny -aquest apunt és important- es pugui sentir ofès per un color. Els nostres pensaments profunds formen part de com ens expressem i ha de ser així, simplement hem d’entendre que hi ha gent que es pot sentir ferida.
Les injustícies si es saben dir des de la serenor són grans aliades de marca. Tota emprenedora com tu i com jo cerca un canvi social, hem de comunicar des d’on s’inspira no des d’on s’enfronta la gent. En la meva humil opinió.
Pensamiento (creencias) y emoción, no van de la mano.
Creo (hoy, a saber mañana).
Ostras Núria, muy interesante, pon un ejemplo please, no lo pillo! ?
Diria que vaig ser jo que va treure el tema a Talentaria… bon debat!
Me ha parecido muy interesante… y me hace pensar en que más allá del buscar la repercusión en la autenticidad deberíamos ser radicales! Un beso!
Me ha parecido muy interesante!! Y me hace pensar en que más allá de buscar la repercusión… en la autenticidad deberíamos ser radicales. A mí me gustan las personas que se posicionan y las marcas con valores 🙂 Un beso!
Como bien dices, hay quien (como Nike) se lo puede permitir. Pero no todo el mundo. Yo personalmente prefiero no entrar en discusiones de política o religión, porque son creencias muy arraigadas y suelen llevar a posiciones enfrentadas. Y yo soy de las que evita el enfrentamiento. Con el fútbol me atrevo un poco más! jaja
Gracias por el post. Siempre acertados. Congrats!!
Que gran reflexión!! Me parece súper interesante que lo analices como la mejor y la peor campaña de Nike. Entiendo perfectamente lo que expresas y creo que nunca se lo haré a mi pequeña futura marca (claro que ninguno de esos tres
temas me definen demasiado) pero como público debo decir…. WOOOOWWW QUE PASADA LOS DE NIKE!! Conmigo ha funcionado, vamos que voy corriendo a comprarme unas Nike… 😉
Un abrazo y gracias por tu opinión.
Patri
Hola Gemma, just per aquesta diada vaig fer un cartell amb una frase una mica punyent avisant que tancava la botiga. Jo personalment encara no he tret l’entrellat de si tinc una marca personal o tinc una marca comercial,jejeje, sóc una barreja de les dues coses! Quan vaig fer-ho, vaig ser plenament conscient que comunicava un tema delicat. Tot i així va ser una foto amb molts més likes que les habituals de cada setmana. Això em fa pensar que el meu públic objectiu pensa així, per zona i per ideologia… El meu cas és concret perquè jo sóc comerç local i busco això, proximitat i conec molt bé els meus clients. Crec que en el meu cas té més beneficis que inconvenients, tot i així vaig estar dubtant si publicar-ho o no per tot el que comentes. La veritat és que son temes que son complicats i no m’agrada fer-ne bandera de manera freqüent, però hi ha dies que s’ho valen, encara que pugui tenir algun «unfollow» 🙂 Gràcies pel debat i les reflexions!
La campaña de Nike me parece genial. Y creo que habla de valores más que nada.
Mi padre, gran vendedor, una de las primeras cosas que me enseñó hace ya un montón de años fue que con los clientes no se hablaba de política, religión o fútbol. Y sigue siendo verdad. Pero por otra parte creo que, como dices ,tenemos que tomar una posición en algunos aspectos. Y esa posición nos acercará a un público y nos alejara de otro, pero… No me parece tan mala decisión.
Yo prefiero que una marca me conecte con un momento que no olvidaré. Que me haga vivir un sueño. Que me haga sentir cosas que la vida diaria a veces deja para los domingos. Y sobre todo que me conecté con las personas. Con el sentimiento de equipo. Con la pasión. Con la vida. No me gusta que una marca se identifique con ideas políticas, o religiosas, o razas…todo eso separa a las personas. Un producto/servicio debería dirigirse a resolver «problemas» no a crearlos…Y me pregunto, en qué momento hemos dejado de ser iguales.. ¿Sólo cuando sonreímos?
A día de hoy (19 de septiembre) todos los medios hablan del precio de cierre más alto de la historia de la compañía. Sin lugar una gran apuesta que nos enseña la importancia de que nuestra marca comunique sus valores. ¡Gracias, Gemma por tus aportes!
Hola Gemma,
gracias por la reflexión me ha parecido muy interesante,
Os dejo un link de una noticia de hoy en El Pais que estás relacionada con las consecuencias de esa campaña publicitaria.
https://smoda.elpais.com/celebrities/por-que-esta-actriz-fue-a-los-emmy-vestida-de-nike/?por=mosaico
Abrazos,
Miriam
Nosotros decidimos hace un tiempo de no hablar de política, de religión y creencias. Nosotros buscamos personas que nos compren con una idea en común: ofrecer juego de calidad para la infancia, cómo eje de mejorar el mundo. Aquí se incluyen la no violencia, cultura de la paz, respeto a la naturaleza, no sexismo,…. Más que ideas, para nosotros son valores. Me ha encantado leerte 🙂
Leyendo tu artículo no he podido evitar acordarme de esta Ted en la que justamente se habla de esto (te dejo el link al final del comentario). Me quedo con la reflexión de Ona: qué pasa cuando la política (añado también fútbol y/o religión) genera y vulnera los derechos de las personas?
Así pues, me quedo con que la última campaña de Nike ha sido sublime.
Gracias por tu reflexión!
https://youtu.be/TppG2Wcl3bY
Gracias Marta, cojo tu pregunta y respondo: Entonces hablamos de una idea o de un valor para rebatir esa represión pero nunca un color (partido) o discurso político.
La cultura y el pensamiento tiene que hacernos libres no presos <3
Y si a alguien le ofende el color amarillo, pues no sé qué decirte, los colores me parecen de lo más inofensivos ;P