Se habla mucho de marketing emocional o marketing experiencial pero también hay mucha confusión sobre esta técnica. Mi objetivo en este post es explicarte el origen del marketing experiencial, darte una buena definición a lo “wikipedia”, nutrirte de ejemplos y casos prácticos, explicarte las ventajas y las desventajas, y voy a compartir mi método WOW para que eleves tu marca y seas capaz de implementar técnicas de marketing emocional a tu proyecto. Pero sobre todo voy a explicarte por qué necesitas introducir el marketing emocional en tu estrategia de negocio, y es como siempre digo, la grandeza de una marca no reside en su tamaño, si no en lo que te hace sentir cuando interactúas con ella.
[edgtf_blockquote text=»LA GRANDEZA DE UNA MARCA NO RESIDE EN SU TAMAÑO SI NO EN LO QUE TE HACE SENTIR CUANDO INTERACTÚAS CON ELLA. Gemma Fillol» title_tag=»h2″ width=»»]
¿Qué es al marketing emocional?
El marketing emocional son todas aquellas estrategias comunicativas que estimulan las relaciones afectivas entre una marca y el consumidor final, independientemente del canal de comunicación seleccionado (redes sociales, publicidad, eventos, email marketing, web, banner, etc.). Esta podría ser la típica definición que encuentras en la wikipedia y con la que quizás no te sientes identificad@, o no sientes que sea una prioridad en tu empresa. Pero en la era de la abundancia en la que vivimos, en la que estamos sometidos a constantes impulsos. El marketing más eficaz es el que se siente, el que te toca. El que te hace sonreír, alucinar, el que te impacta, es decir: el que vibra en la misma frecuencia que tú. Pero empecemos por el principio…
Marketing emocional: ejemplos clásicos.
Te recuerdo que, hace solamente un par de décadas, los anuncios en televisión, era la única manera, dónde las marcas generaban conexión y prestigio. Ogilvy, fue vaticinado padre de la publicidad moderna por incluir creatividad y storytelling, en sus pequeñas obras televisivas de menos de un minuto.
Coca-Cola, y su chispa de la vida, Apple y su garaje, Mc Donald’s y su I’m loving it, o Starbucks y toda su puesta en escena experiencial, que empieza por dirigirse al cliente por su nombre. Son marcas que tienen mucho en común. Claros ejemplos de marketing emocional, en los que se sitúa en el centro de la marca, al cliente, e intentamos hacerle más feliz cuando consuma nuestro producto.
Así funciona el marketing que no se ve pero se siente... #marketingemocional Clic para tuitearOrigen y gurús: Ogilvy, Gobé y Stalman.
Aunque el concepto empieza a sonar con auge a partir de finales de los 90, sabemos que el poder de las emociones y su aplicación en el marketing, comunicación y publicidad aparece de manera visionaria a partir de los 50’ de la mano del pionero Ogilvy, padre de la publicidad moderna. Quién dijo una vez: “Tengo la teoría de que los mejores anuncios vienen de las experiencias personales”.
Marc Gobé, Presidente, Director General y el Jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas, Autor de Branding Emocional, fue uno de los primeros profesionales en ponerle nomenclatura a la tendencia y en detectar la necesidad de que las marcas debían apostar por el vínculo emocional con el cliente. Y es que, bajo mi punto de vista el principal objetivo del marketing más sensorial, es conectar.
En la actualidad, hay otro gurú al que no debemos perder la pista, y es que su visión es dinamita, porque habla de las claves para desarrollar una gran marca en la era digital. Andy Stalman, autor del bestseller BrandOFFON (2015) sostiene que el límite entre el on y el off cada vez está más difuminado. La madurez digital en la que nos encontramos y las acciones comunicacionales no solamente deben responder al 2.0 sino que debemos nutrirnos de ambas para crear relaciones emocionales duraderas basadas en las experiencias genuinas.
[edgtf_blockquote text=»La marca, el marketing, las experiencias y las relaciones con los consumidores, son los 4 puntales del marketing emocional.» title_tag=»h2″ width=»»]
Los elementos principales del marketing emocional.
Storytelling, tono, emotional branding, visual storytelling.
A la hora de poner en práctica una estrategia de marketing emocional hay 4 elementos principales que no deben faltar:
+ Historias o Storytelling: Lo habrás oído muchísimo, cada marca esconde una historia que merece ser contada. Pero no todas las historias valen. El storytelling se utiliza de una manera concreta, para que sea memorable y le lleguen al lector mensajes concretos. Podríamos decir que para que una historia sea historia, debe esconder un reto, algo que el protagonista deberá superar. Además acabará con una «nueva visión» o paradigma, que podríamos traducir como lo que conocemos por moraleja. Fíjate que desde pequeños nos explican el bien y el mal a través de cuentos y sus personajes. Pues bien, las historias que esconde tu web deberían seguir una línea parecida. Pero la dificultad recae en que la marca, no es la protagonista de ese cuento. Si no que es siempre la herramienta que ayuda al protagonista a conseguir lo que anhela, y la estrella protagonista debería ser tu cliente, siempre.
Este es uno de los grandes errores que cometen las marcas pequeñas, situar a la marca en el sitio protagonista, cuando el verdadero marketing no nace del ego de la marca si no de la necesidad que puede ayudar a cubrir en el mercado. ¿Cómo utilizas las historias en tu web, newsletter, redes? ¿Eres consciente de lo que quieres transmitir con estas?
+ Tono (o energía): La manera cómo hablamos y comunicamos puede y debe ayudarnos a conectar con la persona que está al otro lado. Por eso es muy relevante comprender qué tipo de tono encaja con nuestra marca, producto o servicio para que acompañe a la experiencia de compra. Hay marcas que tienen un tono inconfundible, muy personal y potente, y que expresan sus opiniones o comparten su visión personal de manera abierta. En cambio hay otras que prefieren mantener la neutralidad informativa. Aunque los humanos conectemos más con un humano, hay que tener en cuenta que el posicionamiento que queremos hacer de la marca para hablar en el tono que acompañe y no cause incoherencias de marcas. ¿Sabes cómo habla tu marca y todavía mejor, por qué habla así, y con qué intención?
+ Branding (o Emotional Branding): El branding es la interpretación de la marca a través de diferentes elementos visuales. Desde un logotipo, y sus múltiples adaptaciones -para redes, etc.- hasta los colores, las tipografías elegidas, y todos aquellos elementos comunicativos offline, como puede ser la papelería, que no dejan de ser una prolongación de cómo es esa marca y cómo ésta puede ayudarte. Una marca no la hace un buen branding, si no que esta debe tener un buen producto, sin embargo un buen branding puede hacer que una marca sea excelente y que se propague y que se posicione de una determinada manera. Por eso para mí es esencial trabajar el marketing emocional con un profesional del diseño gráfico que nos ayude a completar la visión y a materializarla. ¿Tu branding está conectado con lo que quieres comunicar y cómo quieres posicionar tu marca?
+ Fotografías (o Visual Storytelling): El peso de lo visual hoy en día es brutal. Y muchas veces le otorgamos un papel de mero acompañamiento a nuestra web o textos, mientras que es otro de estos 4 ejes fundamentales. Es más, si tus textos me transmiten una cosa y tu foto otra, el peso que tiene más fuerza es el de la imagen y no el del texto. Por eso te pregunto ¿Le has dedicado a tus fotografías el tiempo que se merecen? ¿Están tus imágenes alineadas con tu branding, valores, filosofía y con la emoción que quieres transmitir? Trabajo con muchas fotógrafas, y las que están especializadas en el ámbito corporativo saben de la importancia de esto y de qué debería transmitir cada una de las fotografías que irá en cada una de las páginas de tu web con una intención concreta. Personalmente este tema lo trabajo con mis clientas con un guión, para no dejar nada al azar, y tener claro la intención que queremos inmortalizar. Cuando se trata de fotografía de producto, el atrezzo, los colores, o el visual es esencial también para transmitir unos valores u otros. ¿Crees que tus imágenes están alineadas con los valores de tu marca?
Los cuatro pilares del #marketingemocional y cómo trabajarlos con #wow Clic para tuitear
[edgtf_blockquote text=»APUESTA POR EL MARKETING QUE NO SE VE PERO SE SIENTE. Gemma Fillol» title_tag=»h2″ width=»»]
Método WOW: Cómo poner en práctica una estrategia marketing emocional para tu marca.
El método WOW es un método que he desarrollado para ayudar a identificar en qué frecuencia vibran las marcas, cuál es su energía y en base a eso construir un mensaje de identidad coherente con dos objetivos: fortalecer la marca y poder comunicar con coherencia y máxima claridad. ¿Qué aporta tu marca a tus lectores? ¿Cómo les hace sentir?
WOW está basado en las 4 emociones positivas de Plutchick, con algunas modificaciones basadas en un trabajo de campo propio realizado en 2015 y mi experiencia profesional, y en 2016 y parte del 2017, he impartido más de una decena de workshops, a parte de trabajar con muchísimos clientes con esta técnica. Si esto que lees te interesa, aquí tienes toda la info sobre WOW… Ya que te permitirá implementar estrategias de marketing emocional en tu proyecto, sea cual sea tu sector.
El poder de las emociones: Plutchik.
Cómo bien sabes -porque las habrás experimentado en primera persona-, las emociones pueden ser positivas y negativas. Hay muchas teorías sobre las emociones, pero la más conocida, y aceptada a nivel científico -y con la que más conecto yo misma- es con la Teoría de la Ruedas de las Emociones,de Robert Plutchik quien reconoce una cantidad de 8 emociones primarias. Robert Plutchik (1927- 2006), fue médico y psicólogo, y defendía una teoría evolucionista sobre las emociones. Es decir, tanto animales como humanos han ido evolucionando sus emociones para adaptarnos al entorno. Y cada emoción responde a una reacción, a una conducta.
Por ejemplo: Sentimos miedo ya que intuimos que hay un peligro y queremos sobrevivir. Por tanto el miedo nos ayuda a ponernos en alerta. Las 8 emociones básicas que describe Plutchik son: Alegría // Confianza // Miedo // Sorpresa // Tristeza // Disgusto // Enojo // Anticipación. Aunque el dolor conecta brutalmente con el oyente, no queremos anclar la percepción de nuestra marca a una sensación negativa, por este motivo nos centraremos en las primeras.
Los 4 arquetipos emocionales.
Mi método WOW se basa en la definición de 4 arquetipos emocionales: FELICIDAD, CONFIANZA, DELEITE Y SORPRESA. A continuación 4 fotografías -en forma de estilismo culinario- que creamos junto con Elsa Yranzo, con el objetivo de demostrar la importancia de los colores, formas y energía a la hora de la comunicación visual.
Los proyectos representados por el arquetipo de la felicidad, son originales, frescos, con un toque naïf, y hacen fácil lo difícil. Tienen una energía dulce. Y son capaces de sacar una sonrisa al más escéptico de los mortales. Mientras que el arquetipo de la confianza lo utilizan proyectos o productos que son transformadores y que buscan que el lector, confíe y conecte. Huyen de cualquier artificio visual, utilizan la belleza más real o terrenal, una energía serena y un tono consciente y profundo. Productos ecológicos, bio o con consciencia beben mucho de este arquetipo.
La belleza que utiliza el arquetipo del deleite, es tan deliciosa como elitista, y no es para todos solamente para aquellos que saben apreciarla. De estilo minimalista, y sofisticado beben de esta tendencia las marcas de lujo o los artistas, proyectos con un sentido de la estética único y visión elevada. Mientras que el arquetipo de la sorpresa es energía y dinamita, utiliza un tono irreverente, colores enérgicos y son profundamente creativos e innovadores, son proyectos inimitables.
Arquetipos del Marketing emocional: ejemplos 2.0.
Cuando se habla de marketing emocional siempre se nombra a Nike, Coca-Cola o Audi pero está claro que no podemos competir con sus presupuestos. Por eso quiero enseñarte cómo esta estrategia puede ser aplicada a marcas como la tuya siguiendo mi metodología de los arquetipos:
+ Arquetipo Felicidad: Mr Wonderful, desde sus inicios ha sido una marca que nos ha hecho sonreír. Con sus productos, con sus consejos o con su propia visión de la vida. Los dulces colores utilizados, sus ilustraciones como elemento diferencial, y esos mensajes que hacen reír o enternecer son el core de una marca que ha tenido un crecimiento exponencial absolutamente alucinante. Las grandes marcas, se los han rifado en más de una ocasión para poder contagiarse de ese pedacito de felicidad.
+ Arquetipo Sorpresa: Papiroga es colorista y atrevida, allá dónde va no pasa desapercibida, y es que bajo mi visión es un arquetipo sorpresa como una catedral. Tienen un impacto visual muy fuerte. Así que las mujeres que visten por las orejas con sus pendientes -yo me incluyo- tienen una personalidad extrovertida, como su marca. Su lema: How do you wanna feel today? Lucia Be la reina del #nomedalavida, una marca que aunque tiene su shop llena de productos, no nos vende tanto lo material si no la filosofía de vida que todo lo embarga. Lucía es energía, buenrollo pero también la cruda realidad arrolladora, por eso es sorpresa. Tiene un tono muy difícil de imitar porque es ella al 100% y lo más impactante es que es totalmente reconocible. Una diría, esto es muy Lucía Be, y esto es lo que desea conseguir una WOWbrand: dejar huella.
+ Arquetipo Confianza: Crea Decora Recicla, es serenidad, conciencia y productos naturales y respetuosos con el medioambiente. Su tono, su visual storytelling evocan armonía, responsabilidad y también creatividad para crear un nuevo hogar con tus manos. Para mí Neus, alma mater del proyecto, responde al arquetipo de la confianza. Y todo su marketing va al unísono con su marca y su propia personalidad, porque impostar en este tipo de estrategias, está de más…
+ Arquetipo Deleite: Cream es una marca de cosmética irreverente y a la vez deliciosa, sería una mezcla de deleite (por sus colores blanco y negro) y sorpresa (por sus mensajes, porque que mi crema antiarrugas me diga que cuánto más vieja más sabia, es completamente inolvidable). Sí puede ser que mezclemos arquetipos siempre que entendamos la intencionalidad que hay detrás de cada uno de ellos.
Y podría darte ejemplos hasta aburrir, porque cada día, encuentro nuevas acciones tanto OFF como ON desde que bajo a comprar el pan a la panadería hasta que vuelvo a casa por la noche…
¿Qué puede hacer la tuya para situarse en este paradigma emocional?
¿Qué pasará cuando empieces a practicar este marketing? Pues que conectarás MÁS Y MEJOR. Porque cuando expones tu marca a este nivel, tu público -que no es todo el mundo- se verá fascinado y este te llegara mucho más filtrado, estarás construyendo tribu de verdad. Porque cuando sabes quién eres, puedes mandar mensajes al mundo con impacto y autenticidad. Y por supuesto si quieres empezar a practicar este marketing honesto, consciente, creativo y muy estratégico te recomiendo mi curso y workshop presencial WOW, que en breve saldrá también online.
No olvides, que las relaciones 2.0 se construyen con el mismo ingrediente principal
con el que se fundamentan las relaciones humanas: el amor.
#SINOEMOCIONASNOEXISTES
2 comentarios
Muchísimas gracias Gemma por incluirnos en este maravilloso post! Es todo un honor que cada vez haya más mujeres vistiéndose por las orejas gracias a nosotros :). Un beso enorme!
Muchas gracias Leire!
Habéis creado una marca memorable y eso es digno de admirar, a seguir triunfando papiroga team! <3